#22 7 tips voor een sterke slogan
Een sterke slogan maken
Just Do It! – Nike
Hoe een paar woorden enorme impact kunnen maken.
Een slogan geeft een merknaam persoonlijkheid en richting. Een sterke naam + pakkende slogan is de meest kosteneffectieve advertentie om klanten te binden.
Een sterke bedrijfsslogan kan daarbij zoveel meer zijn dan een leuk ‘zinnetje’ en zelfs als kader en inspiratiebron voor branding en zelfs uw gehele organisatie dienen.
Aandacht maakt alles mooier – Ikea
Ook een productslogan de merkbeleving van het product versterken.
Smelt in je mond niet in je hand! – M&M
Stappen voor slogan
Een sterke slogan is hèt ‘haakje’ om de boodschap van uw merk over te brengen. Het vat uw unieke focus.
Creativiteit in taal en ‘out of the box’ helpen bij het maken van een slogan, echter wacht nog even met rijmwoorden of woordspelingen, het is een proces, want hoe beter u voorbereid bent hoe eenvoudiger het wordt.
1. Doel slogan bepalen
Een slogan kan uw merk op vele vlakken ondersteunen, een paar sterke slagzin voorbeelden vanuit één richting:
1. Uw merknaam verduidelijken en versterken – FonQ – ‘Wonen, koken & lifestyle’
2. Uw merkverhaal terugbrengen naar een paar onvergetelijke woorden – ‘Just do it’ – Nike
3. De stem en persoonlijkheid van uw bedrijf tonen – ‘De verdieping’ – Trouw
4. Vertrouwen geven en gevoel van verbondenheid – ‘Wie is er nu niet groot mee geworden?’ – Calvé pindakaas
5. Belofte doen aan uw klanten – ‘De beste kwaliteit voor de laagste prijs’ – Lidl
6. Vertellen aan uw medewerkers waarom hun werk er toe doet – Coolblue – ‘Alles voor een glimlach’
7. De meest kosteneffectieve advertentie van uw bedrijf of product zijn – ‘Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd’ – Das
8. Herpositioneren – ‘Hema – ‘maakt gewoon bijzonder’ (nadruk op design) i.p.v. ‘Echt Hema’ of Philips ‘Innovation and you’ (nadruk op oplossen dagelijkse beslommeringen) i.p.v. ‘Let’s make things better’.
Een boel mogelijkheden van slechts een paar woorden. Een goed vertrekpunt is één of twee richtingen te kiezen om verder uit te werken.
Extra – De wat-toevoeging
De ‘wat’ beschrijving (ook vaak tagline, label of descriptor genoemd) heeft een andere functie dan een slogan, de functie van duiding van hetgeen wat u doet.
Afhankelijk van de context waarin uw merknaam verschijnt is het soms verstandig om een korte wat-aanduiding toe te voegen. Als dit gezien de context overduidelijk is (bijvoorbeeld de klant ziet direct uw aanbod), kunt u dit rustig weglaten. Echter vooral bij onderscheidende bedrijven is het onmisbaar zodat de klant niet vooraf invult wat u bent of doet. De ‘wat’ bij Veams is bijvoorbeeld ‘naamcreatie’, het dekt de lading en bakent af. Per middel kunt u bepalen of een wat-toevoeging nodig is. Denk aan autobestickering, visitekaartje, vermelding Google zoekresultaten, op de gevel, etc.
‘Biedt u unieke diensten, kies dan een niet beschrijvende fantasierijke merknaam in combinatie met een wat-toevoeging. Het heeft meerdere grote voordelen: het maakt een sterk, opvallend en beschermbaar merknaam mogelijk, geeft u mogelijkheden uw aanbod te wijzigen en een geheel eigen verhaal te vertellen. Voorbeelden: Bol.com (begonnen met verkoop van boeken en nu praktisch alles) en Ziggo (eerst internet, nu ook TV en telefonie). Kortom: kies voor een sterk merk een houdbare fantasierijke naam, uw slogan/wat-beschrijving kan wijzigen.’
Valkuil: Slogan ≠ missie
Een veelgemaakte fout is om de missie van het bedrijf tot slogan te maken. Uw potentiële klant wil alleen weten wat u nu, vandaag, bent of kan waarmaken. Anders bent u voer voor kritiek.
Valkuil: Merknaam uitleggen
Gebruik een slogan niet om uw merknaam uit te leggen, een merknaam identificeert alleen. En naarmate uw merk bekender wordt krijgt deze een geheel eigen lading en associaties.
Voorbeelden: Nike – de godin van de overwinning – geen verwijzingen worden gebruikt naar de letterlijke betekenis. AirBnB – Airbed & Breakfast – niet in de ondertitel. Nivea – sneeuwwit in Latijn – leuk maar betekenis voegt het niet toe. De betekenis van uw naam is onbelangrijk voor uw klant. Gebruik een slogan om een merk persoonlijkheid te geven, niet om uit te leggen. Dat doet u in uw verdere context. Gebruik eventueel een label/descriptor voor ‘wat’ u doet of ‘wat’ het product is.
2. Positie – Waar gaat ú voor staan?
Bepaal de positie van uw merk in de markt. Maak een objectieve analyse van merkpositie en invloed. Bent u een goedkoper alternatief voor het bestaande, heeft u een innovatief nieuw product dat uitleg nodig heeft, staat de manier waarop u zaken doet voorop? De slogan kan een weerspiegeling zijn van uw positie in de markt.
‘Tip: zoek de verschillen en benoem de meest waardevolle verschillen voor uw klant ten opzichte van uw concurrenten, kies één. Die USP vraagt om een slogan.’
Slogan Mc Donalds
3. Verzamel input
Creatief zijn is soms een uitdaging, u kunt de hulp inschakelen van uw Facebookfans of zelfs een wedstrijd uitzetten. Echter zijn de resultaten snel teleurstellend en als u op zoek bent naar meer dan een voor de hand liggende woordspeling of rijmpje kunt u beter zelf aan de slag gaan. Een sterke slogan komt echt vanuit het hart van je eigen organisatie, zo creëert u ook draagvlak.
Stel een klein team samen. Begin met het benoemen van de doelen van de slogan. En belangrijk: debatteer, het vergroot de betrokkenheid. Vele goede slogans komen spontaan uit een stevige discussie.
Vervolg met een brainstorm en stel uw oordeel uit. Schrijf alles, maar dan ook echt alles op. Alles is goed, want ook slechte pay-offs brengt de groep op nieuwe ideeën. Het zaadje voor dè slagzin is gepland.
Slaap er één of meerdere nachtjes over, het laten sudderen is bewezen effectief. Maak ter inspiratie voor een volgende sessie bijvoorbeeld een wordcloud met alle genoemde woorden. Schrijf ook weer alle slogans op, het liefst zichtbaar voor het hele team.
Las een tweede sessie in om te filteren en om te komen tot een shortlist van 3 á 4 slogans. Vraag bijvoorbeeld om elkaars slogans uit te leggen en te verantwoorden. Een slogan die je van een ander kan verantwoorden is per definitie sterk. Kies ze uit op lading, welke slogans hebben een unieke lading voor de klant? Of ze rijmen of klinken is nog niet van belang. De inhoud en het verhaal moet kloppen. De slogan die u gemakkelijk en enthousiast met de groep kan beargumenteren en kunt verantwoorden is vaak een goede keuze.
De volgende stap is het versterken van de slogan.
4. Slogan sterker maken
Breng persoonlijkheid
Bent u er voor een eigentijdse jonge doelgroep, durf dat in catchy straattaal te laten zien. KFC – It’s finger lickin’ good! Bent u een oerdegelijke gepokte en gemazelde partij zonder poespas, breng dat naar voren – Klaverblad – ‘Gewoon goede verzekeringen’.
Blijf herschrijven
Als u de juiste lading hebt gevonden, neem dan de tijd om te kijken of de lading interessanter gemaakt kan worden. Verzin andere manieren om het te zeggen en gebruik bijvoorbeeld een synoniemenwoordenboek om woorden te vervangen. Zet de gekozen slogans ook onder of achter uw logo, het liefst in bijpassend lettertype, het maakt vaak een wereld van verschil.
Rijm of woordspel
Rijm of woordspeling helpt soms beter te onthouden. Indien mogelijk, want inhoud voor betekenisloos maar ‘leuk’. Hierbij ook de kanttekening dat een niet rijmende slogan een duidelijk voordeel heeft omdat deze onder al uw (toekomstige) merknamen kunnen staan, dit schept herkenning en verwantschap tussen uw merknamen.
Probeer humor, wederom indien gepast. Maak er geen inside joke of er een te vergezochte grap van, maar er mag zeker gelachen worden.
Taal
Wissel van taal, maak een Nederlandse slogan Engels en visa versa. Speel met leestekens, wat doet een komma en wat doen puntjes, een uitroepteken of vraagteken met uw slogan. Plaats woorden eens onder of achter elkaar. Speel ook met de opmaak in combinatie met uw logo.
Dubbele betekenis
Een dubbele betekenis kan erg catchy zijn. Zoals Heel goed voor een revalidatiecentrum en Brood daar zit wat inof Er gaat niets boven Groningen. Zo creëert u een kreet die mensen graag doorvertellen.
Buig het om
Een Mars of Snicker is natuurlijk niet het gezondste om te eten. Echter in een slogan als ‘Mars, geeft je energie’ en ‘Snickers voor stevige trek’ wordt iets negatiefs omgekeerd tot iets positiefs. Welk overduidelijk nadeel buigt u om tot een voordeel?.
Gebruik geen jargon en tekens
Tenzij u klant hetzelfde jargon gebruikt als u is het ten zeerste af te raden jargonwoorden te gebruiken.
Tip merkherinnering: overweeg of u de herinnering en/of uitspraak van uw merknaam kunt verbeteren. Uw naam en slogan worden namelijk vaak in één keer gelezen. Voorbeeld: Veams – Name Your Dreams.
‘Tip: Als u even vastloopt in het maken van een slogan, zie het dan gewoon als een boodschap van uw merk. Wat zou uw bedrijf of product zeggen als het kon praten?’
5. Controle slogan
Toetsen, testen maar niet stemmen. Kunt u waarmaken wat er staat? Als in direct, vandaag, want een slogan is géén ambitie of missie maar een belofte. En zo ja, gaat u die belofte consistent waarmaken, elke dag. Een uitgesproken belofte niet waarmaken kan echt averechts werken, u wilt niet het lachertje worden als trending topic op social media. En nee er bestaan geen slogans met een *zie voorwaarden. Is de slogan zo kort als mogelijk? Dat wil zeggen zonder dat deze lading of aan duidelijkheid verliest. Maakt de slogan een klik met de naam? Staat de slogan ook goed bij uw logo? Is de lading positief? Kan het anders opgevat worden?
Onze tip is daarbij om niet iedereen te laten stemmen (en zeker niet door externen) wat de beste slogan is en óf het een goede slogan is. Anders krijgt u een slogan die of iedereen goed vindt en niemand raakt of wat iedereen het liefste van u wil (namelijk de beste, klantvriendelijkste en goedkoopste etc.). Een sterke slogan is eerlijk en in lijn met uw bedrijf.
Andere landen en talen
Wees zorgvuldig in de vertaling van uw slogan in andere landen. Het is wijs om deze te vertalen in de taal van het land. Zo staan wij in Nederland best open voor een Engelstalige slogan, echter in bijvoorbeeld Frankrijk, Duitsland en Spanje zal een slogan in de taal van het land meer aanspreken.
Let daarbij op dat letterlijke vertalingen (zeker bij woordspelingen) snel een andere of zelfs verkeerde lading krijgen. Voorbeeld: Wanneer Kentucky Fried Chicken lanceerde in China, werd hun slogan ‘finger lickin good’ vertaald naar de ongelukkige Chinese betekenis ‘eat your fingers off’.
Zoekmachines. Zet uw slogan tussen aanhalingstekens om op exact dezelfde woordcombinatie te zoeken. Vergeet ook niet de zoekmachines op social media. Zoek ook op afbeeldingen en #hashtags.
Controle merkenregister Controleer in het Benelux merkenregister of de slogan niet als merk vastgelegd is. Controleer ook de internationale merkenregisters indien u daarbuiten ook opereert.
Effectieve controle Gebruikt u concurrent niet een soortgelijke slogan of dezelfde claim? Wees bewust dat de klant aanbieders vergelijkt.
Testen van uw slogan. Test uw slogan altijd buiten uw bedrijf, bij een publiek die u nog niet kent en vraagt wat de associaties zijn. Kortom is de vraag: “waar denkt u aan?” en “wat verwacht u van dit bedrijf?”. Presenteer uw slogan altijd in de uiteindelijke context, zoals met logo op het middel hoe het eruit komt te zien. Waardeer de feedback, maar laat deze niet van één of enkele meningen afhangen. Want een sterke slogan is ook één die misschien niet iedereen aanspreekt maar diegene die u zoekt raakt.
6. Bescherm uw slogan
Zeker gezien de investering die soms gedaan wordt om een slogan bekend te maken kan het zijn dat u wilt voorkomen dat anderen ook uw slogan gaan gebruiken. Maar is een slogan te beschermen? Het antwoord is: soms.
Kort-door-de-bocht gelden volgende voorwaarden:
Voor de registratie van een slogan, slagzin of pay-off gelden dezelfde regels als voor de een woordmerk. De slogan moet onderscheidend vermogen bezitten. Consumenten moeten de slogan zien als herkenningsteken van een bedrijf en niet alleen als verkoopbevorderende kreet. Slogans worden eerder geaccepteerd als er woordspelingen of onverwachte wendingen in zitten (bijv. Wat tank je zelf? – Tango). Een slogan kan vastgelegd worden bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom.
Is de slagzin een normale zin, dan is de kans groot dat de registratie geweigerd wordt. Ook lange slagzinnen of te korte algemene aanprijzingen (‘Echt Hema’) worden geweigerd.
Laat u niet van weerhouden een sterke slogan te gebruiken die misschien niet te beschermen is. De impact staat voorop. We raden u wel af om een bekende slogan in uw branche te kopieren, dat gedrag zal u klant ook niet waarderen.
7. Lanceer
Eerst intern. Communiceer u slogan altijd eerst intern. Maak er een momentje van en vertel een begeleidend verhaal om door te vertellen. Let op: echt naar iedereen, een slogan is namelijk niet het feestje van de marketingafdeling maar is een instrument om in alle lagen van de organisatie toe te passen. Hang uw nieuwe slogan op de toegangsdeur van uw pand. Bestel mokken met de slogan, laat het leven! Vraag uw medewerkers hoe zij de slogan willen laten leven.
PR-moment. Publiceer de uitleg van uw slogan op uw website. Of beter nog: Gebruik uw nieuwe slogan als pr-moment. Koppel er bijvoorbeeld een campagne, facebookactie en/of youtubefilmpje aan waarin u laat zien dat u een nieuwe weg bent ingegaan en bewijs dat uw slogan leeft. Merkt u dat niemand er echt rumoer aan wil geven, dan heeft u slogan waarschijnlijk nog een slag erop nodig. Tip: leg ook uw slogan als domeinnaam vast, altijd sterk voor een campagne en radioreclame.
Leef uw slogan/merk
Laten we er open over zijn, de consument heeft zeer weinig aandacht voor een merkboodschap. Uw klant oriënteert daarbij hoogstwaarschijnlijk online, en in welke niche u zich ook bevind, u en uw concurrenten worden gevonden en vergeleken. Een sterke merknaam + slogan ( + sterke domeinnaam) is daarbij hét marketingwapen om uw concurrent buiten spel te zetten en klanten aan u te binden. Om een sterk en effectief merk te zijn zal uw communicatie, symboliek en gedrag in lijn moeten zijn. Een sterke korte boodschap (slogan) die u op al deze vlakken kunt waarmaken geeft merkwaarde en zelfs intern een kader en inspiratiebron van gedrag.
Een sterk voorbeeld is “Alles voor een Glimlach” van Coolblue. Coolblue laat in alle communicatie, symboliek en gedrag zien dat de slogan geen loze kreet is en een eindeloze inspiratiebron is voor het merk en het gedrag van haar medewerkers.
Checklist slogan
Nog een laatste checklist om uw slogan te beoordelen.
Versterkt de slogan uw merk?
Is de lading van de slogan voor een buitenstaander duidelijk en gemakkelijk te koppelen aan het bedrijf of product? Wordt de lading en worden alle woorden begrepen door de doelgroep? Zijn er woorden overbodig gezien de context? Moeten er woorden toegevoegd worden omdat context mist?
Inhoud boven leuk?
Uw concept / unieke kenmerk is belangrijker dan een leuk rijmende slogan. Streef dus naar een combinatie van inhoud en leuk.
Uniek kenmerk in uw branche?
Een slogan is het effectief als u een uniek kenmerk kan claimen, te vinden in service, aanbod, specialisatie of uw positie in de branche. Wees niet voor iedereen alles, dat trekt niemand aan. Voorbeeld: RTL7 – meer voor mannen.
Blijf van clichés vandaan als “de beste…” of “de nummer 1 in…” niet alleen omdat het gebruik saai en standaard zijn maar ook lastig om te bewijzen. Of maak een cliché met een knipoog, Bijvoorbeeld: Trouw. Misschien wel de beste krant van Nederland.
Kan de slogan laten leven?
Het is goed om u af te vragen hoe u uw slogan kan vertalen naar daadwerkelijke communicatie, symboliek en gedrag. Een slogan die extern en intern activeert en inspireert is goud waard.
Kort maar ook lang genoeg?
Een slogan mag best wat langer zijn, voor een betere herinnering zo kort mogelijk en niet langer dan één korte zin. Zowel ‘Glashelder’ (Interpolis) als ‘Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd’ (Das) werken beide uitstekend.
Meer inspiratie en tips voor een slogan:
Tip: zet de eindgebruiker centraal.
Whiskas – ‘Als het aan de kat lag kocht ze Whiskas’. In deze slogan voor het productmerk Whiskas een duidelijke nadruk dat alle producten ontwikkelt zijn voor de dieren zelf.
Tip: Verbind uw doelgroep emotioneel met uw merk.
Nike – Just Do It! -Het duurde niet lang voordat de boodschap van Nike impact maakte. Het merk werd meer dan alleen sportkleding – het begon een ‘state of mind’ te vormen. Het moedigd aan om te denken dat u geen atleet hoeft te zijn om in vorm te zijn of een obstakel te overwinnen. Als u het wilt, doe het gewoon. Dat is alles wat ervoor nodig is.
Tip: Positioneer uw merk t.o.v. anderen.
Apple – ‘Think different’ De slogan werd voor het eerste geintroduceert in de commercial “Here’s to the Crazy Ones, Think Different” – een eerbetoon aan alle visionairen die de status quo uitdagen en de wereld veranderen. De slogan is zelfs een knipoog naar de IBM-campagne ‘Think IBM’ die destijds werd gebruikt om zijn ThinkPad te adverteren.
Kort daarna ging de slogan ‘Think Different’ gepaard met Apple-advertenties overal. Mensen begonnen te beseffen dat Apple – sterk onorthodoxe merknaam in de computerindustrie – i.c.m. met een slogan die dit versterkte geen traditionele computer was. Hoewel de slogan officieel niet meer gebruikt wordt, versterkt deze nog steeds de emotie dat Apple-gebruikers bij het merk hebben.
Tip: Speel in op de emotionele functie van uw product.
L’Oréal – ‘Because You’re Worth It’ – Wie wil niet voelen dat ze het waard zijn? De mensen van L’Oréal weten dat vrouwen make-up dragen om zichzelf “mooi” te laten zien en voelen. De tagline gaat niet over het product – het gaat om het beeld die het product bij u kan krijgen. Met deze boodschap kon L’Oréal haar merk verder laden dan alleen het nut van make-up en een veel krachtigere merkboodschap overbrengen.
Tip: Doe een unieke belofte.
M&M – ‘Smelt in je mond, niet in je hand’ Een productmerk dat indertijd niet veel tijd nodig had om zijn unieke voordeel over te brengen. Want chocolade is chocolade. Hoe kan een chocolade echt eruit springen? Door de gemaksfactor in te voeren. Dit voorbeeld wijst op het belang om hetgeen te vinden waarin uw merk verschilt van anderen.
Tip: Maak van een zwakte een sterkte.
McDonalds – ‘I’m Lovin It’ – In 2003 met een campagne gelanceerd en staat nog steeds overeind. Een goed voorbeeld van een slogan die aanslaat bij de doelgroep. McDonald’s fast food is misschien niet de gezondste keuze, maar dat is ook niet wat McDonald’s communiceert – het is dat de doelgroep houdt van de smaak en het gemak.
Tip: Benoem uw onderscheidende kenmerk.
Audi – ‘Voorsprong door techniek’ Al sinds 1971 de belangrijkste slogan van Audi overal ter wereld. Het Duitse “Vorsprung durch technik” is in vrijwel elke taal vertaald zonder in te hoeven boeten aan lading – de boodschap blijft de nadruk geven op vooroplopen door innovatie. De reclameboodschap en slogan worden vrijwel altijd ondersteund door voorbeelden van nieuwe functies van het desbetreffende model.
Onze favoriet // ‘We try harder’
Een sterke slogan is tijdloos en leeft. Zo is de slogan van Avis, ‘we try harder’, ooit ontstaan uit een interview met de vraag wat het verschil was tussen Avis en de marktleider, “alles lijkt hetzelfde, waarom zou ik dan voor jullie kiezen?”. Het antwoord “We try harder”. Het werd de slogan en de thematiek voor de volgende 50 jaar. Het benadrukt de voordelen van het kiezen van een nummer 2 bedrijf. Wanneer je een uitdager bent in de markt, zal je constant beter moeten proberen te presteren voor elke klant en kan je het niet permitteren iets anders dan geweldige klantenservice te bieden. Het inspireerde medewerkers en klanten. In vier daaropvolgende jaren steeg het marktaandeel van de autoverhuurder van 11% naar 34%. Met hulp van 3 woorden.
Zelf bedachte slogans
Dit zijn mijn favoriete, zelf bedachte slogans: Buiten genieten binnen handbereik voor Gadero (tuinhout webshop) en Wovar bevestigt het keer op keer (ijzerwaren). Co-founder van Yarinde bedacht van ‘Van plan tot plant’, zeer treffend voor het concept van het bedrijf waar de focus ligt op complete tuinborders verkopen.
Voor Automerk Seat bedacht ik ooit ‘Take a Seat’, maar ze hebben nooit op mijn berichtje gereageerd. (-:
Wovar ijzerwaren slogan
Veel succes met het maken van uw slogan! Komt u er zelf niet uit? Vraag uw klanten, relaties en leveranciers middels een leuke actie op social media. Mensen zijn vaak creatiever dan u denkt en vinden het leuk om te bedenken. Winwin!
