Waarom een bedrijf een nieuwe naam geven complex is

Voor sommige ondernemers is een bedrijfsnaam, gewoon de verplichte naam van een bedrijf. ‘We registreren een handelsnaam bij de Kamer van Koophandel en klaar.’ Niets mis mee.

Echter waarschijnlijk leest u onze tips omdat u al weet wat een bedrijfsnaam voor uw bedrijfsmerk kan doen.

Waar u misschien nog niet van bewust was, is de complexiteit van naamontwikkeling van de bedrijfsnaam, ten opzichte van bijvoorbeeld namen voor product of dienst.

In het kort, waarom een bedrijf een naam geven, anders en complexer dan enig ander naamtype is:

  1. Het benoemt de ziel
  2. Het heeft voldoende rek nodig
  3. Het is een sterk emotioneel proces
  4. Veel is niet beschikbaar
  5. Het moet passen bij de bedrijfsstrategie
  6. Niet alles is relevant
  7. Het vraagt lef 

1. De ziel benoemen

Zoals elke ondernemer weet: een naam en lading aan een nieuwe onderneming geven is kijken in de ziel.

U moet de essentie van uw zakelijke bestaan zo helder mogelijk krijgen: wie u bent, wat u werkelijk doet en waarom het er toe doet. Afhankelijk van het type onderneming, waar deze nu staat en waar u ziet dat het heen gaat, zijn dat grootse vragen.

Een product of dienst is veel meer gefocust en functioneel om deze vragen snel en helder te beantwoorden.

2. Rek nodig

Bedrijven bieden doorgaans meer ‘dingen’ – producten, diensten, merken, activiteiten, etc. – dan een product of dienst doet. De levensduur is vaak langer, de kans op evolutie groter en een bedrijfsnaam heeft daarom rek nodig, om vandaag en ook morgen de lading te dekken. Daarbij mag de naam niet snel gedateerd klinken.

3. Sterk emotioneel en sociaal proces

Waar een nieuwe naam voor een onderneming kiezen al voelt als de naam van een kind, is een wijziging van een bestaande naam in het bijzonder moeilijk. Mede omdat het een deel van de identiteit van de medewerkers is geworden. De bedrijfsnaam is wat u deelt met familie en vrienden, op feestjes en zelfs bij de bushalte. Het hoort bij u.

Als eindbeslisser zal u dus gedurende het gehele naamgevingsproces met alle betrokkenen contact moeten maken om draagvlak voor de nieuwe naam te krijgen. ‘Contact’ houdt echter niet in dat iedereen namen hoeft te bedenken of hoeft te stemmen.

U zal dus goed voorbereid, slim en met tact, de definitieve naamkeuze voor de nieuwe bedrijfsnaam moeten presenteren.

4. Veel namen niet beschikbaar

Nederland is een bijzonder handelsland, er zijn – mede door het enorme aantal zzp’ers – al 1.7+ miljoen handelsnamen en meer dan een miljoen Benelux merken geregistreerd om rekening mee te houden.

Het gaat daarom niet alleen om het bedenken van een nieuwe naam, maar ook om het vinden van een naam die juridisch mogelijk is. En let op, ook gelijkende of gelijk klinkende merknamen of handelsnamen kunnen tot naamconflicten leiden.

Goed naamonderzoek is daarom erg belangrijk. Het komt helaas steeds vaker voor dat een bedrijfsnaam vanwege een geschil met een al bestaande naam gewijzigd moet worden; een pijnlijk en kostbaar proces.

Bronnen: Recordaantal ondernemingen in Nederland  [KvK 12 juli 2017] 5,7 miljoen .nl-domeinnamen [SIDN, 8 november 2017]  Merkregistraties [BBIE].

5. Naam in lijn met de bedrijfsstrategie

De bedrijfsnaam is een belangrijke strategische keuze met langdurige impact.

Waar vele onderdelen van een merk gemakkelijk mettertijd gewijzigd kunnen worden – context, logo, slogan, vormgeving, website, producten en diensten – is de naam het meest dominante onderdeel van uw merk en blijft. Kortom: alle investeringen in klantgeluk en bekendheid hangen samen met de naam. Het is dus de moeite waard de bedrijfsnaam in één keer goed te krijgen.

Om te zorgen dat u de merkwaarde ook in de toekomst kan verzilveren, mag de naam zakelijke ambities in de toekomst niet in de weg staan. Daarom staan vooraf strategische keuzes centraal:

  • Positionering

U bent nooit alleen. Wie zijn nú de belangrijkste concurrenten, en straks? Wat is hun naamtype en lading? Waar liggen voor u kansen, welke positie past bij u en wat heeft u nodig om uw verhaal te vertellen? Wilt u volgen of leiden in uw markt?

  • Marketing

Welke marketingmiddelen gebruikt u? Waar komt u naam op te staan? Wat is de context? En online?

  • Afzetgebied

Doet uw onderneming alleen regionaal, persoonlijk of fysiek zaken of ook nationaal, online of internationaal?

6. Niet alles is relevant voor de naam

Voordat u begint met het bedenken van een pakkende naam – voor velen het enige ‘leuke stukkie’ – moet u eerst het kader bepalen. Met een duidelijke reden, want namen selecteren zonder te weten waar uw naam aan moet voldoen zal u echt opbreken.

Kort door de bocht: een bedrijfsnaam hoeft niet alles te vertellen en dat zou het ook niet moeten doen. Een naam is slechts de identiteit; de branding – communicatie, symboliek en gedrag – geeft het merk de persoonlijkheid. De functie van een bedrijfsnaam is om uw merk te positoneren, merkwaarde te beschermen en potentiële klanten te intrigeren om meer te willen weten.

Zie de bedrijfsnaam als de verleider voor het verhaal dat u met uw merk wilt vertellen. Het is de boektitel en niet het hele boek. Wij vertellen u hoe u dit concreet maakt en praktisch vormgeeft.

Een naam kan dus niet alles vertellen en dat hoeft ook niet, want een naam verschijnt nooit zonder context. Met context bedoelen wij de instrumenten als een slogan en beschrijvende ondertitel (tagline), tot simpelweg de 60 overige tekens in de Google titelbalk naast uw naam.

Elk sterk bedrijfsmerk bestaat echt alleen in de hoofden van mensen, het zijn de emoties en ervaringen die het publiek aan uw naam koppelt. Hoe duidelijker de naam zich onderscheid ten opzichte van bestaande namen in de branche en herkenbaar is als merknaam, hoe makkelijker de consument een lading en emotie aan een naam kan verbinden. 

Voorbeeld: “Wat roept Nike bij u op? Denkt u aan de betekenis, godin van de overwinning? Of denk u aan ‘Just do it’, Dafne Schippers en shoppen op Nike.com? Het gaat dus om de lading die verbonden is aan de naam van het merk, dat hoeft niet de exacte betekenis van de naam te zijn. En u hoeft niet de naam letterlijk uit te leggen.

Meerdere namen kunnen werken zolang deze namen zich lenen om te branden. Wist u daarbij dat de naam van Nike bij de oprichting ‘Blue Ribbon Sports’ was? De vraag is of het merk met deze naam ook zo groot was geworden.” 

7. De keuze vraagt om lef en een proces

Als een nieuw bedrijf start is er simplweg geen andere optie: u heeft een handelsnaam nodig en het liefst direct.

“Een onderneming starten is een flinke kluif. Er zijn honderden kleine belissingen om te maken. Het is daarom verleidelijk om onder tijdsdruk er een goed-genoeg-voor-nu naam op te plakken met de belofte aan uzelf er later – als het wat rustiger is – op terug te komen. Doe dat niet. Het maakt het beduidend lastiger omdat u en uw publiek al gehecht zijn aan een naam.”

Zodra u begint met zakendoen onder de nieuwe naam, begint u met het opbouwen van merkwaarde.

Dus elke dag en euro die u daarin investeert is een gemiste kans om merkwaarde bij de juiste naam op te bouwen. Daarnaast gaan u en uw medewerkers of andere belanghebbende waarde hechten aan de verkeerde naam.

En als u eenmaal geïnvesteerd hebt en gehecht bent aan een naam, wordt het heel moeilijk om het te veranderen, want:

A) Emotioneel: het gevoel van ‘dit is onze naam’ groeit, en het wordt lastiger deze los te laten.
B) Rationeel: Als u in een naam heeft geïnvesteerd, voelt het verkeerd om de naam die mensen nu kennen van de hand te doen. Het kan voelen als een grote gok om een nieuwe sprong te maken. Zou het dus niet beter zijn om vooruit te plannen, zodat u deze beslissing niet hoeft te maken?

Deze paradox komt in allerlei zakelijke situaties voor. Herkent u het?

Ow, en natuurlijk:
C) Praktisch: hoe langer u wacht, hoe lastiger het wordt het nog te ‘fiksen’: uw bedrijf is vooruitgegaan met de tijdelijke naam, dus u zal logo, visitekaartjes, gevelreclame, autobestickering, social accounts etc. weer moeten aanpassen.

Waar het op neer komt:

Een goede naam kan een slecht bedrijf niet redden, echter met een slechte naam is het vrijwel onmogelijk zakelijk succesvol te zijn.

Start goed.

© Veams – een naamcreatiebureau

“The essence of strategy is choosing what not to do”

– Micheal Porter