#10 Waarom een nieuwe bedrijfsnaam kiezen?
Een bedrijfsnaam wijzigen is een belangrijke beslissing met impact. Dus wat zijn redenen van ondernemers om de huidige naam te veranderen?
Vanuit onze ervaring als namenverzinners hebben wij tien motieven voor een bedrijfsnaamswijziging voor u opgesteld.
10 redenen voor een nieuwe bedrijfsnaam
Als u een nieuw bedrijf start, is er geen twijfel: u heeft een handelsnaam nodig. De 10 meest voorkomende argumenten waarom ondernemers een nieuwe bedrijfsnaam kiezen zijn:
De handelsnaam niet goed gekozen
De huidige naam is te beperkend
Het bedrijf wordt verkocht of koopt ander bedrijf
Spliting bedrijf, nieuwe naam erbij
Merkenrechtelijk conflict verloren
Naam niet te beschermen of te claimen
Fusie met ander bedrijf
Lange naam korter maken
Slecht imago
Opnieuw presenteren in de markt
1. De handelsnaam is niet goed gekozen
Dit komt vooral veel voor bij start-ups, die in de haast om mee te doen in een opkomende markt, vaak niet de tijd nemen om de handelsnaam direct goed te krijgen.
Het zijn vaak namen die te beschrijvend zijn om als merk te beschermen, verkeerd gepositioneerd zijn in de markt, niet flexibel genoeg zijn voor de toekomst of moeilijk uit te spreken zijn, omdat de generieke domeinnaam keuze voorrang kreeg. Veelal namen die te ‘dertien in een dozijn’ zijn.
We zien vaak hetzelfde patroon in naamgeving van bedrijven in nieuwe opkomende markten:
In de introductiefase worden vrijwel door alle firstmovers generieke bedrijfsnamen en domeinnamen geclaimd. De vraag is groot genoeg en het aanbod schaars, niemand zit elkaar in de weg en gelijknamigen worden gedoogd.
In de groeifase komer er een handvol grote spelers die de markt door middel van een eerst betrouwbaar merk gaan domineren en de aandacht naar zich toe zullen trekken. Er is behoefte aan onderscheidend vermogen bij bedrijf als consument.
Uiteindelijk wordt de markt volwassen en blijven er slechts een paar leidende merknamen over. Neem bijvoorbeeld zoekmachines (Google), webshops (Bol.com, Coolblue, FonQ), social (Facebook, Insta).
We zien die beweging in naamgeving nu (anno 2018) bijvoorbeeld bij cloud-diensten, VR, zonne-energie, blockchain en slimme speakers.
“Of het nu b2c of b2b is, de vraag in elke branche is: wie gaat het eerste onderscheidende merk bouwen dat de beste mensen, investeerders en klanten naar zich toetrekt? Dat verschil begint bij de naam.”
2. De huidige naam is te beperkend
Ideaal gezien groeit een merknaam met de ontwikkeling van een bedrijf mee. Dit is de uitdaging voor elke merkeigenaar, want zeker bij de start weet u vaak niet waar de markt u over vijf of tien jaar zal brengen.
Een exact beschrijvende of sterk associatieve naam kan direct duidelijk zijn, maar kan snel beperken wanneer het bedrijf groeit.
Denkt u groot, dan zal u of voor elke nieuwe dienst een nieuwe merk moeten lanceren of u kiest één naam om alles onder te scharen. Voor beide is wat te zeggen.
Zegt u te vaak: “Nee, in tegenstelling wat onze naam zegt, doen we niet alleen….” dan is het tijd een naamswijziging of aanvullende merknaam of bedrijfsnaam te overwegen.
3. Bedrijf wordt verkocht of koopt een ander bedrijf
Wanneer een bedrijf of onderdelen daarvan gekocht of verkocht worden, kan het zijn dat de naam gewijzigd moet worden omdat de waardevolle merkrechten niet in de koop ingesloten zitten.
Bij strategische overnames kan u de voordelen van de verbinding van beide bedrijven in een nieuwe naam benadrukken door één gezamelijke identiteit te kiezen.
‘Bij een overname kan één nieuwe naam – in plaats van de naam kopende partij – voor meer intern draagvlak zorgen.’
4. Splitsing bedrijf, nieuwe naam erbij
Een vergelijkbare reden is een splitsing van het bedrijf in twee namen: één nieuwe naam en het behouden van de reeds bestaande merknaam. Zo kunnen beide als sterke merkidentiteiten blijven bestaan.
5. U verliest een merkrechtelijk conflict
Soms heeft u een geweldige naam die goed voor u werkt, maar dwingt een merkrechtelijk conflict u deze te wijzigen. Met 1,8 miljoen handelsnamen en 1,2 merknamen om in Nederland mee rekening te houden is dit helaas vaak het geval. Zelfs als deze niet identiek is, kan een rechter besluiten dat de naam verwarrend is.
Dit is altijd vervelend, want u wil uw huidige naam uiteraard behouden. En vaak is de investering al gedaan. Echter het merkenrecht is onverbiddelijk en ook u zou uw naam willen verdedigen tegen copycats en verwarring.
Onprettig, maar als u dan moet veranderen, kunt u beter het beste er van maken en de beste nieuwe naam vinden.
‘Voorkom een kostbaar conflict met een bestaande naam door vooraf goed onderzoek naar de gekozen naam te verrichten. Bij voorkeur door een merkenbureau.’
Zelfs als naamcreatiebureau laten wij ook altijd een extern merkenbureau een dubbelcheck verrichten.
Zie ook:
6. U kunt uw naam niet beschermen of claimen
Vaak is – helaas – een naam die als een gemakkelijke, voor de hand liggende keus voelt, niet (meer) te beschermen.
Neem associaties, synoniemen voor kwaliteit, service, betrouwbaar, griekse goden, figuren uit bekende vakfilms of clichés in de branche. In elke eerste brainstorm komen ze naar voren en op de shortlist van bedrijven om ze daarna moeilijk weer los te laten. Helaas is de kans erg groot dat deze al vastgelegd zijn of in het geheel niet te claimen zijn.
Kiest u wel zo’n naam, dan merkt u snel dat het delen van een naam met andere ondernemingen bijzonder veel nadelen heeft. Als u succesvol groeit en ook buiten uw bestaande netwerk zaken gaat doen, zal u flink moet investeren in uw marketing en reclamebudget om uit te leggen dat u echt anders bent dan al die andere naamgenoten waar u op lijkt.
Een naam hangt echt samen met uw ambitie. Bent u anders, kies dan ook anders. Let op, in úw gehele branche!
7. U fuseert met een ander bedrijf
Als de ene naam niet wint van de andere in een fusie, dan worden namen soms samengevoegd. Een vaak lelijke patstelling of tijdelijke optie. De uitweg is een nieuwe identiteit die de huidige twee namen vervangt.
In de praktijk is er natuurlijk vrijwel nooit sprake van een fusie, maar van een overname. De naamskeuze kan deze gevoeligheden benadrukken of juist oplossen. De interne emotie – ‘het wij tegen zij’ – speelt steevast een grote rol in fusienamen.
8. U wilt uw lange naam korter maken
Niemand browset graag naar www.douweegberts.nl of www.pricewaterhousecoupers.nl en iedereen verkort het al: “…Neem je een pak DE voor me mee?” of “…Dan schakelen we iemand van PwC in”.
Vaak besluiten organisaties dat hun naam gewoon te lang is, zeker in het internettijdperk van nu. De veel gekozen optie is een afkorting in letters te maken.
Waak voor de blinde vlek bij afkorten: u kent de lading, uw klanten ook. Echter hoeveel marketingbudget heeft u om u potentiële klanten uit te leggen waar die afkorting voor is. In de praktijk blijft u vaak beide namen uitleggen. Structureel erg kostbaar; zo kan een nieuwe bedrijfsnaam heel bevrijdend werken.
9. U kunt een slecht imago niet repareren
Als een bedrijf grote en onoverbrugbare imagoschade oploopt met de huidige identiteit, is een extreme makeover noodzakelijk. Dat begint vaak met een nieuwe naam.
Alleen een nieuwe naam erop plakken zal echter nooit genoeg zijn, ook de oorzaak van het imagoprobleem moet eerst grondig aangepakt worden.
10. U wilt het merk opnieuw presenteren in de markt
Als u als onderneming radicaal het roer omgooit, omdat u bijvoorbeeld een nieuwe holocratische werkwijze invoert, het aanbod uitbreidt of nieuwe technologie gebruikt, dan is een nieuwe naam de manier om met lef te laten zien dat er een nieuw tijdperk in uw markt is aangebroken.
‘De nieuwe naam is de manier om de aandacht naar u te trekken en de positie van de nieuwe garde te claimen.’
Wijzig bij voorkeur uw bedrijfsnaam niet, alleen als het echt nodig is. Maar, een nieuwe naam is niet het einde van de wereld. Vele honderden ondernemingen per jaar wijzigen hun bedrijfsnaam.
Zie een naamswijziging altijd als een kans om een fris nieuw gesprek met potentiële klanten aan te gaan. Daarbij kan een naamswijziging zo simpel zijn als: “Wij hebben een nieuwe naam. Zo kunnen wij ons beter als merk onderscheiden”. Verder hoeft er niets te veranderen.
Tot zover de 10 redenen om een bedrijfsnaam te wijzigen.
